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網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價(jià)值在哪
作者：佚名 日期：2001-6-11 字體：[大] [中] [小]
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網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值已經(jīng)消失了嗎？答案當(dāng)然不是。
因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)本身獨(dú)特的互動(dòng)能力，使得網(wǎng)絡(luò)廣告具有高度的“可測(cè)量性”，這根本是網(wǎng)絡(luò)廣告的“可人之處”！試著套到傳統(tǒng)媒體上，哪有人看到戶外廣告就停車下來打電話，訂購(gòu)東西的？沒有吧！也沒有人看到電視廣告就馬上沖出去購(gòu)買廣告產(chǎn)品吧？如果傳統(tǒng)媒體因?yàn)闊o法立刻互動(dòng)，就不去管響應(yīng)率，網(wǎng)絡(luò)可以立刻互動(dòng)，就以點(diǎn)閱率當(dāng)做唯一的測(cè)量基準(zhǔn)，
這是不是太不公平了？
去年國(guó)外有幾篇研究報(bào)告，探討橫標(biāo)廣告的品牌效益，證明橫標(biāo)廣告即使沒有被點(diǎn)選，也有相當(dāng)不錯(cuò)的品牌知覺Brand Awareness的價(jià)值。比如，去年11月Media Metrix旗下的網(wǎng)絡(luò)廣告研究公司Ad Relevance公布的調(diào)查結(jié)果，發(fā)現(xiàn)這兩三年的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用慢慢產(chǎn)生質(zhì)變，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告主開始重視網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)，而非一味地追求點(diǎn)閱率。
根據(jù)AdRelevance的調(diào)查，有63%的網(wǎng)絡(luò)廣告是“品牌導(dǎo)向式”，這些廣告占到全部網(wǎng)絡(luò)廣告曝光數(shù)的54%。這54%的品牌導(dǎo)向式網(wǎng)絡(luò)廣告中有33%純粹為了創(chuàng)造知覺Awareness、20%用來定位品牌Positioning、余下的1%則是用來推廣該品牌的優(yōu)點(diǎn)。剩余36%的廣告曝光量則是歸類于“直效行銷式Direct Markeing”廣告。
而且IAB美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告局主席Rich Lefurgy在年初發(fā)表過談話，他認(rèn)為2001年國(guó)際網(wǎng)絡(luò)會(huì)回歸到實(shí)質(zhì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也會(huì)為廣告主扮演好內(nèi)容提供者的角色；而廣告主看重網(wǎng)絡(luò)提供品牌及直效行銷的功能，將會(huì)大過導(dǎo)入流量。
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌效果，國(guó)內(nèi)并未做過正式的商業(yè)性調(diào)查有少數(shù)學(xué)術(shù)研究做過這個(gè)題目，但是已經(jīng)可以看到許多以品牌導(dǎo)向?yàn)樵V求重點(diǎn)的廣告設(shè)計(jì)了！
隨著網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)及頻寬建設(shè)逐漸成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠展現(xiàn)的能力逐一出現(xiàn)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌建立能力也將逐漸加強(qiáng)。就此趨勢(shì)來看，IAB最新公布的大尺寸廣告標(biāo)準(zhǔn)，幾乎就是沖著這一點(diǎn)來的。雖然消費(fèi)者不會(huì)歡迎這些宛如“撒隆巴斯”貼布的大廣告出現(xiàn)在屏幕正中央，但是這種大尺寸廣告卻有高度的品牌知覺效益。
廣告行銷的最重要的觀念之一是“在正確的時(shí)間、將正確的訊息、傳遞給正確的人”，如果網(wǎng)絡(luò)廣告也能夠做到這一點(diǎn)，廣告訊息已經(jīng)深深影響消費(fèi)者了。